LA ESPAÑA GLOBAL

15 de Octubre de 2018

LA MÚSICA DE SIEMPRE

La España Global toma el relevo de Marca España como punta de lanza en el intento de exportar una imagen de país moderno y competitivo. Deberá ganar el pulso al tópico de sol y fiesta con que nos sigue identificando buena parte del mundo.

IRMA CUESTA

Puede que algún seguidor de la serie con buena memoria recuerde el capítulo de Cómo conocí a vuestra madre en el que se retrata a España como la cuna del tango y los mariachis. En aquel episodio, en el que Ted Mosby, el protagonista, rememora una visita a nuestro país, los guionistas colocan al actor con una suerte de casaca peruana sobre un mapa de la península ibérica en el que algunas ciudades, además de mal escritas (Marida por Mérida o Valencenia por Valencia), se sitúan en Portugal. Y es que la imagen que en buena parte del mundo se tiene de España -y de los españoles- sigue repleta de tópicos por más que llevemos años tratando de mejorarla.

Ahora que el Gobierno que preside Pedro Sánchez para dispuesto a echar el resto en tratar de enriquecer la percepción que tienen de nuestro país en el extranjero -no solo sustituyendo la oficina Marca España por la España Global, sino dotándola de una gran partida económica-, cabe preguntarse si caminamos en la dirección correcta; si aquella iniciativa que nació en 2012 de la mano del entonces ministro García-Margallo ha conseguido su objetivo, y si los españoles hemos logrado vender algo más que sol y paella.

El psiquiatra Luis Rojas Marcos lleva ya 50 años viviendo en Estados Unidos, donde, asegura, la imagen de España es la de un país avanzado, europeo y con una larga historia vinculada a la suya. En términos generales se ve como un lugar tranquilo y sólido; como una nación con enorme prestigio en el mundo del arte, de la música, de la arquitectura,… pero está claro que los estereotipos conviven con todo eso. España es también un lugar simpático y amable. Aquí donde se glorifica el optimismo, todo eso les parece muy bien, explica.

La realidad es que EE.UU. es, además de un país encantado de conocerse, una tierra ocasionalmente muy generosa. Al menos eso es lo que se desprende del último Barómetro de la Imagen de España (2017) realizado por el Real Instituto Elcano. Del uno a diez, los americanos (que se adjudican a ellos mismos unos 8,9) le dan a España un 7,5. Eso sí, cuando se les preguntó cuál era la primera imagen que asociaban con nosotros, la respuesta fue toros, comida, cultura… y fútbol. Por más que en los sectores especializados glorifiquen a empresas como Zara, Indra o Iberia, para la mayoría de los estadounidenses seguimos siendo poco más que unos tipos simpáticos.

En cualquier caso, no todo el continente americano nos asocia con Sanfermines y paella. En México piensan en España como un país próspero decidido a plantarle cara a la corrupción. En una tierra con altísimos niveles de impunidad, se admira este trajín judicial y carcelario  en el que en los últimos años se han visto aquí enredados políticos, empresarios e incluso el cuñado del Rey. Aunque hasta hace poco, coincidiendo con una mayor presencia de los movimientos indigenistas, se percibía un regusto de rencor contra quien nos colonizó, ese no el sentimiento mayoritario. Y, obviamente, hablamos de países con una relación muy estrecha en todos los sentidos, asegura Lourdes, una periodista mexicana que suma años a este lado del Atlántico trabajando como corresponsal freelance.

Hay avances

Téllez cree igualmente que el desembarco de grandes empresas ha ayudado a reforzar una idea de país competitivo, moderno y próspero. La prueba de que en esa parte del mundo la marca España parece funcionar bien son los casi 64.000 millones de euros en inversiones que se mueven cada año. Creo que lo único que ha variado a peor en mi país es la imagen de la Monarquía. Era fantástica, pero en poco tiempo saltó por los aires por las razones que todos conocemos. Ahora Felipe VI viajará a la investidura de López Obrador… posiblemente para tratar de arreglarlo.

También han mejorado su idea de los españoles los alemanes, que hasta hace nada nos tenían únicamente como una cuadrilla de juerguistas.

Aunque siendo España su destino preferido de veraneo (11,89 millones disfrutaron de nuestro sol en 2017), es hasta cierto punto comprensible que asocien este país con la idea de unas vacaciones perpetuas. Según el barómetro de Elcano, el número de teutones que dejó de pensar en nosotros como un problema económico ha disminuido considerablemente. ¿Qué cómo hemos logrado semejante proeza en tan poco tiempo? La respuesta, aseguran los expertos, es que hemos conseguido, al menos en parte, que dejen de asociarnos con crisis y pobreza. Aun así, que nadie se haga ilusiones: seguimos siendo una gente demasiado alegre y un destino de veraneo.

Alejandro Veiga, un español que trabaja en Luxemburgo y vive en Trier (Alemania), asegura que la mayoría de germanos vea a todos las naciones del sur como lugares de segunda. España sigue siendo el sitio al que se viene a comer, beber e ir a la playa, dice este economista de TMF, una corporación que ofrece servicios financieros, y que opina que lo que sí ha variado es la percepción del trabajador español. Actualmente, la mentalidad de las empresas, sean alemanas, luxemburguesas o del cualquier otro lugar del mundo, es que la nacionalidad del profesionalidad no importa. Si eres capaz de hacer tu trabajo, y de hacerlo bien, a nadie le interesa dónde has nacido.

Frente a los estereotipos centroeuropeos, da gusto pensar que, en Egipto, España parece haber gozado siempre de amplio crédito. Al menos eso es lo que afirma el egiptólogo José Manuel Galán. En realidad creo que en todos los países árabes existe ese sentimiento. Al fin y al cabo, estudian Al-Andalus como la tierra soñada, nos guste o no. Igualmente que son recelosos con los europeos del norte o con los americanos, cuando los españoles tratamos con los egipcios partimos con ventaja. Eso, desde mi punto de vista, debería haberse aprovechado más. A ver si hay suerte y esta nueva La España Global lo consigue. En cualquier caso, Galán miembro del Consejo Superior de Investigaciones Científicas y director del Proyecto Djehuty en Luxor, mantiene que la mayoría de los egipcios identifican España con progreso.

Tradicional, rural y pobre

Donde definitivamente nuestro país sale muy mal parado es en Japón, donde nos consideran un buen destino, pero tradicional, rural y pobre, según las encuestas realizadas por el Instituto Elcano. Taeko Ueda, directora de promoción de Tokio en España, insiste en que, a pesar de todo, Japón y nuestro país, por lejanos que sean y antagónicos que parezcan, mantienen vínculos fortísimos. Es cierto que, en líneas generales, cuando los japoneses hablan de España su pensamiento está acompañado de todos los tópicos conocidos: sol, fiesta, toros, paella… Pero también es verdad que existe una atracción sincera por el arte, especialmente por el flamenco, y la comida, asegura Taeko, tratando de ser amable y reconociendo que aún queda mucho por hacer para que nuestras fortalezas empresariales y las apuestas hispanas por la innovación sean una referencia entre los súbditos de Akihito.

Tampoco lo son en Finlandia, en donde, según el periodista Jyrki Palo, conviven dos ideas de España igual de descorazonadoras. De un lado está esa que solo es capaz de provocar un lugar con garantía de sol al que es fantástico poder ir de vacaciones; de otro, una vieja percepción histórica que está conectada con los años de la dictadura, los toros, la conquista de América; en definitiva, la España negra. Allí, en mi país, poco más se relaciona con la idea de España.

Al parecer, por más espacios aéreos que controlen, trenes que exporte a La Meca y autopistas que construya, por saludables y fuertes que sean algunas de sus energéticas y biotecnológicas, y a pesar de que vestir a medio mundo, buena parte de este sigue atribuyendo a nuestro país el sempiterno estereotipo de sol, abanico y fiesta. Aquí empieza la tarea de la recién nacida La España Global.

Al Detalle. 2012

La oficina Marca España nació en 2012 de la mano del Gobierno del Partido Popular, siendo ministro de Exteriores, José Manuel García-Margallo, que la presentó como una iniciativa imprescindible. La idea, aseguró, era instaurar una diplomacia del siglo XXI para atender a las empresas españolas y favorecer la internacionalización de las firmas del país. Para lograrlo, el Gobierno y los representantes de la patronal se pusieron de acuerdo en que impulsar la presencia internacional, de empresas y marcas nacionales debía suponer una prioridad para todos.

El futuro

La decisión del actual Gobierno de sustituir a Marca España por la España Global ha llegado acompañada del nombramiento de Irene Lozano como responsable de esa Secretaría de Estado con un sueldo de 110.000 euros anuales. Según han explicado desde Moncloa, el Ejecutivo quiere darle más cuerpo al organismo encargado de promocionar la imagen del país en el exterior, aumentando presupuesto, recursos y personal. 1.410 millones de euros. Ese es el valor actual de lo que se llama marca España en el mercado, según el último análisis de la firma británica Barrad Finance.