15
de Octubre de 2018
LA
MÚSICA DE SIEMPRE
La
España Global toma el relevo de Marca España como punta de lanza
en el intento de exportar una imagen de país moderno y competitivo. Deberá
ganar el pulso al tópico de sol y fiesta con que nos sigue identificando buena
parte del mundo.
IRMA CUESTA
Puede
que algún seguidor de la serie con buena memoria recuerde el capítulo de Cómo conocí a vuestra madre en el que se
retrata a España como la cuna del tango y los mariachis. En aquel episodio, en
el que Ted Mosby, el protagonista, rememora una visita a nuestro país, los
guionistas colocan al actor con una suerte de casaca peruana sobre un mapa de
la península ibérica en el que algunas ciudades, además de mal escritas (Marida
por Mérida o Valencenia por Valencia), se sitúan en Portugal. Y es que la
imagen que en buena parte del mundo se tiene de España -y de los españoles-
sigue repleta de tópicos por más que llevemos años tratando de mejorarla.
Ahora que el Gobierno que preside
Pedro Sánchez para dispuesto a echar el resto en tratar de enriquecer la
percepción que tienen de nuestro país en el extranjero -no solo sustituyendo la
oficina Marca España por la España Global, sino dotándola de una
gran partida económica-, cabe preguntarse si caminamos en la dirección
correcta; si aquella iniciativa que nació en 2012 de la mano del entonces
ministro García-Margallo ha conseguido su objetivo, y si los españoles hemos
logrado vender algo más que sol y paella.
El
psiquiatra Luis Rojas Marcos lleva ya 50 años viviendo en Estados Unidos,
donde, asegura, la imagen de España es la de un país avanzado, europeo y con
una larga historia vinculada a la suya. En
términos generales se ve como un lugar tranquilo y sólido; como una nación con
enorme prestigio en el mundo del arte, de la música, de la arquitectura,… pero
está claro que los estereotipos conviven con todo eso. España es también un
lugar simpático y amable. Aquí donde se glorifica el optimismo, todo eso les
parece muy bien, explica.
La
realidad es que EE.UU. es, además de un país encantado de conocerse, una tierra
ocasionalmente muy generosa. Al menos eso es lo que se desprende del último
Barómetro de la Imagen de España (2017) realizado por el Real Instituto Elcano.
Del uno a diez, los americanos (que se adjudican a ellos mismos unos 8,9) le
dan a España un 7,5. Eso sí, cuando se les preguntó cuál era la primera imagen
que asociaban con nosotros, la respuesta fue toros, comida, cultura… y fútbol.
Por más que en los sectores especializados glorifiquen a empresas como Zara,
Indra o Iberia, para la mayoría de los estadounidenses seguimos siendo poco más
que unos tipos simpáticos.
En cualquier
caso, no todo el continente americano nos asocia con Sanfermines y paella. En
México piensan en España como un país próspero decidido a plantarle cara a la
corrupción. En una tierra con altísimos niveles de impunidad, se admira este
trajín judicial y carcelario en el que
en los últimos años se han visto aquí enredados políticos, empresarios e
incluso el cuñado del Rey. Aunque hasta
hace poco, coincidiendo con una mayor presencia de los movimientos
indigenistas, se percibía un regusto de rencor contra quien nos colonizó, ese
no el sentimiento mayoritario. Y, obviamente, hablamos de países con una
relación muy estrecha en todos los sentidos, asegura Lourdes, una
periodista mexicana que suma años a este lado del Atlántico trabajando como
corresponsal freelance.
Hay avances
Téllez
cree igualmente que el desembarco de grandes empresas ha ayudado a reforzar una
idea de país competitivo, moderno y próspero. La prueba de que en esa parte del
mundo la marca España parece
funcionar bien son los casi 64.000 millones de euros en inversiones que se
mueven cada año. Creo que lo único que ha
variado a peor en mi país es la imagen de la Monarquía. Era fantástica, pero en
poco tiempo saltó por los aires por las razones que todos conocemos. Ahora
Felipe VI viajará a la investidura de López Obrador… posiblemente para tratar
de arreglarlo.
También
han mejorado su idea de los españoles los alemanes, que hasta hace nada nos
tenían únicamente como una cuadrilla de juerguistas.
Aunque
siendo España su destino preferido de veraneo (11,89 millones disfrutaron de
nuestro sol en 2017), es hasta cierto punto comprensible que asocien este país
con la idea de unas vacaciones perpetuas. Según el barómetro de Elcano, el número
de teutones que dejó de pensar en nosotros como un problema económico ha
disminuido considerablemente. ¿Qué cómo hemos logrado semejante proeza en tan
poco tiempo? La respuesta, aseguran los expertos, es que hemos conseguido, al
menos en parte, que dejen de asociarnos con crisis y pobreza. Aun así, que
nadie se haga ilusiones: seguimos siendo una gente demasiado alegre y un destino
de veraneo.
Alejandro
Veiga, un español que trabaja en Luxemburgo y vive en Trier (Alemania), asegura
que la mayoría de germanos vea a todos las naciones del sur como lugares de
segunda. España sigue siendo el sitio al
que se viene a comer, beber e ir a la playa, dice este economista de TMF,
una corporación que ofrece servicios financieros, y que opina que lo que sí ha
variado es la percepción del trabajador español. Actualmente, la mentalidad de las empresas, sean alemanas,
luxemburguesas o del cualquier otro lugar del mundo, es que la nacionalidad del
profesionalidad no importa. Si eres capaz de hacer tu trabajo, y de hacerlo
bien, a nadie le interesa dónde has nacido.
Frente
a los estereotipos centroeuropeos, da gusto pensar que, en Egipto, España
parece haber gozado siempre de amplio crédito. Al menos eso es lo que afirma el
egiptólogo José Manuel Galán. En realidad
creo que en todos los países árabes existe ese sentimiento. Al fin y al cabo,
estudian Al-Andalus como la tierra soñada, nos guste o no. Igualmente que son
recelosos con los europeos del norte o con los americanos, cuando los españoles
tratamos con los egipcios partimos con ventaja. Eso, desde mi punto de vista,
debería haberse aprovechado más. A ver si hay suerte y esta nueva La España
Global lo consigue. En cualquier caso, Galán miembro del Consejo Superior
de Investigaciones Científicas y director del Proyecto Djehuty en Luxor,
mantiene que la mayoría de los egipcios identifican España con progreso.
Tradicional, rural y pobre
Donde
definitivamente nuestro país sale muy mal parado es en Japón, donde nos
consideran un buen destino, pero tradicional, rural y pobre, según las
encuestas realizadas por el Instituto Elcano. Taeko Ueda, directora de
promoción de Tokio en España, insiste en que, a pesar de todo, Japón y nuestro
país, por lejanos que sean y antagónicos que parezcan, mantienen vínculos
fortísimos. Es cierto que, en líneas
generales, cuando los japoneses hablan de España su pensamiento está acompañado
de todos los tópicos conocidos: sol, fiesta, toros, paella… Pero también es
verdad que existe una atracción sincera por el arte, especialmente por el
flamenco, y la comida, asegura Taeko, tratando de ser amable y reconociendo
que aún queda mucho por hacer para que nuestras fortalezas empresariales y las
apuestas hispanas por la innovación sean una referencia entre los súbditos de
Akihito.
Tampoco
lo son en Finlandia, en donde, según el periodista Jyrki Palo, conviven dos
ideas de España igual de descorazonadoras. De
un lado está esa que solo es capaz de provocar un lugar con garantía de sol al
que es fantástico poder ir de vacaciones; de otro, una vieja percepción
histórica que está conectada con los años de la dictadura, los toros, la
conquista de América; en definitiva, la España negra. Allí, en mi país, poco
más se relaciona con la idea de España.
Al
parecer, por más espacios aéreos que controlen, trenes que exporte a La Meca y
autopistas que construya, por saludables y fuertes que sean algunas de sus
energéticas y biotecnológicas, y a pesar de que vestir a medio mundo, buena
parte de este sigue atribuyendo a nuestro país el sempiterno estereotipo de
sol, abanico y fiesta. Aquí empieza la tarea de la recién nacida La España
Global.
Al Detalle. 2012
La
oficina Marca España nació en 2012 de la mano del Gobierno del Partido Popular,
siendo ministro de Exteriores, José Manuel García-Margallo, que la presentó
como una iniciativa imprescindible.
La idea, aseguró, era instaurar una diplomacia del siglo XXI para atender a las
empresas españolas y favorecer la internacionalización de las firmas del país.
Para lograrlo, el Gobierno y los representantes de la patronal se pusieron de
acuerdo en que impulsar la presencia internacional, de empresas y marcas
nacionales debía suponer una prioridad para todos.
El futuro
La
decisión del actual Gobierno de sustituir a Marca España por la España Global
ha llegado acompañada del nombramiento de Irene Lozano como responsable de esa
Secretaría de Estado con un sueldo de 110.000 euros anuales. Según han
explicado desde Moncloa, el Ejecutivo quiere darle más cuerpo al organismo
encargado de promocionar la imagen del país en el exterior, aumentando
presupuesto, recursos y personal. 1.410
millones de euros. Ese es el valor actual de lo que se llama marca España en el mercado, según el
último análisis de la firma británica Barrad Finance.
